“Uma marca não pode comunicar uma realidade que o cliente nunca irá encontrar”

Os likes não pagam contas. Os seguidores também não. E nenhuma comunicação, por mais apelativa que seja, consegue compensar um negócio que entrega menos do que promete. Rita Loureiro e Tiago Teixeira assumem esta posição com frontalidade, mesmo quando isso significa contrariar o cliente. Na Too Social, o marketing não se reduz a publicar por obrigação, repetir fórmulas ou ocupar plataformas sem propósito. É preciso conhecer as empresas por dentro, ouvir as equipas, interpretar os dados e perceber onde termina uma falha de comunicação e começa um problema do próprio negócio. Num tempo em que a inteligência artificial permite criar textos, imagens e campanhas em segundos, o valor de uma agência afirma-se sobretudo no critério: fazer as perguntas certas, proteger a identidade das marcas e ajudar a tomar decisões difíceis. Porque comunicar melhor não é maquilhar a realidade. É torná-la suficientemente sólida para merecer ser vista.

A Too Social nasceu de que inquietação em relação à forma como as marcas estavam a comunicar? O que sentiram que faltava no mercado e que queriam fazer de maneira diferente?

Tiago: Nasceu de uma inquietação resultante de marcas que comunicam o que não são, quase sempre para pior. Os potenciais clientes são logo afastados pela comunicação amadora.

Sentimos, sobretudo, que falta comunicar melhor. Não é mais. É melhor, e este ponto é muito importante. Somos uma agência full service, porque entendemos e acreditamos que só assim podemos entregar valor. Estamos numa era das redes sociais e de pequenas “agências de redes sociais”, mas isso é apenas um ramo na árvore do que é marketing e comunicação.

Rita: Uma das coisas que nos diferencia muito passa pela proximidade com o cliente. Não somos uma empresa familiar, mas somos próximos. Este fator cria muita agilidade e facilidade no dia a dia do gestor e é isso que queremos. A Too Social existe para ajudar os negócios e isso passa muito por facilitar a vida ao gestor. Porque basta analisar grandes mercados e marcas, onde o marketing e a comunicação são o braço direito de qualquer gestão/administração.

De que forma os vossos percursos, competências e formas de pensar se complementam na construção da Too Social?

Rita: Nós somos dois opostos, discordamos em quase tudo. E achamos que isso é bom e construtivo. Acho que é isso que nos faz uma boa equipa. Questionamos todas as decisões e discutimos perspetivas. O Tiago tem o seu background de jornalismo e muita experiência em relações públicas e a trabalhar marcas, e isto dá-lhe uma visão muito abrangente das pessoas, daquilo que elas querem e gostam. Eu, por outro lado, tenho uma visão mais estratégica e organizada. Antes da agência, eu passava a maior parte do meu dia a gerir pessoas e isso deu-me muito estofo para gerir os clientes. Como já estive do lado do gestor, quando trabalhava na moda, sei bem quais são as suas dores, dificuldades e desafios.

Afirmam que “a melhor rede social são as pessoas”. Num tempo em que grande parte da comunicação é condicionada por algoritmos e métricas, como se impede que uma marca perca a sua dimensão humana?

Rita: As pessoas estão por detrás da definição dos algoritmos, porque são as pessoas que veem os conteúdos e, indiretamente, estão a definir o que lhes vai ser mostrado. Acreditamos que, cada vez mais, o mundo vai reverter para o offline. Não me interpretem mal, o online existe e é muito forte. Deve ser devidamente trabalhado. Mas, quando o online está a confundir as pessoas, elas começam a não acreditar e a querer contactos reais; é aí que entra o offline.

Tiago: Não somos apenas uma agência digital. Focamo-nos em todos os pontos de contacto com o público. Daí sermos uma agência que entrega valor, posicionamento, mas, sobretudo, identidade!

Muitas empresas chegam a uma agência convencidas de que precisam de publicar mais, investir em anúncios ou aumentar seguidores. Que perguntas devem ser feitas antes de desenhar qualquer estratégia?

Tiago: Não é uma pergunta, mas é importante: dizemos sempre que “os seguidores e os likes não interessam”. Não pagam contas no final do dia. Nem são as métricas mais importantes dentro do que é o marketing digital, neste caso. E é isso que precisamos de desmistificar. Somos uma agência cada vez mais data-driven, mas os seguidores não podem ser um elemento de destaque.

Depois, na prática, fazemos todas as perguntas que possamos imaginar; muitas vezes, o cliente nem entende porque é que estamos a tentar saber tanto como ele sobre o seu negócio. Mas temos de esmiuçar tudo, porque precisamos de estar por dentro de toda a dinâmica da empresa para podermos fazer um bom trabalho. Alguns clientes tentam travar-nos aí.

Rita: Falar com o cliente é importante para saber a sua perspetiva, mas a realidade não está nas suas palavras, está nas conclusões que tiramos depois de mergulharmos nas empresas. Tentamos sempre ter uma relação próxima com os funcionários da empresa exatamente por isso. Todos eles são aliados para fazermos um trabalho melhor e mais fiel à marca de cada empresa.

Gostávamos de viver em primeira mão a experiência de ser cliente de cada uma das empresas com quem trabalhamos, mas é irrealista; nunca seremos tratados da mesma forma. Então, vamos sempre tentar descobrir quem é que já viveu essa experiência e nos é acessível.

A Too Social cruza branding, criação de conteúdos, redes sociais, design, assessoria de imprensa, tráfego pago e email marketing. Como decidem o papel que cada área deve desempenhar e quando é necessário dizer a uma marca que não precisa de estar em todo o lado?

Rita: As marcas devem estar em todo o lado que se coadune com o seu posicionamento. Mas devem estar em bom. As plataformas não são feitas para picar o ponto; não interessa estar presente e não ter nada a acrescentar.

Tiago: O papel de cada área já depende muito do negócio e da estrutura com que estamos a trabalhar. Mas fazemos sempre essa análise e discutimos com o cliente, para que ele perceba que há dados sobre a sua presença. Por exemplo, o email marketing faz sentido em quase todas as áreas, mas tenho negócios que nunca se preocuparam em recolher uma base de dados. E hoje é fundamental trabalhar esse aspeto.

Diria até que a gestão de imprensa será o que é mais suscetível de fazer ou não fazer sentido, porque depende de vários fatores, desde logo da atividade da empresa ou organização. O serviço que oferecemos é sempre baseado na ideia de que a marca irá ser comunicada pela imprensa sem custos associados ao meio de comunicação e, para isso, é necessário que a organização tenha novidades a acrescentar. Já as redes sociais, todas as marcas as deveriam ter, considerando diferentes plataformas e dinâmicas, claro.

O vosso portefólio atravessa setores tão diferentes como saúde, restauração, imobiliário, turismo, moda e tecnologia. Que aprendizagens conseguem transportar de uma área para outra e o que nunca deve ser tratado através de uma fórmula repetida, por mais bem-sucedida que tenha sido noutro contexto?

Rita: Uma das nossas paixões neste trabalho é estarmos em constante aprendizagem, e isso deve-se muito ao facto de termos diferentes áreas de negócio. Nunca podemos considerar que, se o modelo X funciona aqui, funcionará em todas as marcas. Muitas vezes, temos todos os fatores semelhantes – público-alvo, setor de negócio, geografia -, mas basta a dinâmica interna da empresa ser diferente para que, facilmente, a estratégia deixe de fazer sentido, porque vai falhar.

Na área da comunicação e do marketing, mas especialmente do marketing, o nosso trabalho é tentativa e erro. A diferença aqui é quem é que erra mais e quanto tempo demora a dar-se conta e a corrigir o seu erro. Tentamos sempre passar esta ideia ao cliente para que perceba que não existe uma fórmula pronta a aplicar. Isto não é matemática, apesar de envolver muitos números.

A saúde tem uma presença relevante no vosso portefólio. Como transformam conhecimento clínico em conteúdos acessíveis e apelativos sem simplificar nem converter tratamentos em promessas de marketing? 

Tiago: Há uma palavra importante que nós nunca usamos: “promessa”. Na Too Social, só prometemos uma coisa: “entusiasmo e dedicação”.

Não é possível prometermos nenhum dos resultados que entregamos. Todos eles começam como objetivos, por exemplo: “aumentar o número de leads para o dobro”. Depois, vemos quais são as ferramentas de que precisamos para lá chegar o mais rápido possível e de forma sustentada.

De certa forma, a transformação de informação complexa em algo simples de comunicar, por exemplo, numa rede social, é-nos natural. Neste sentido, acho que conseguimos chegar muito bem aos objetivos. O mais complicado, muitas vezes, é ajudar o médico a comunicar de forma mais simples e direta. Com o passar do tempo, acabam por estar à vontade e já mal precisamos de intervir.

Rita: Os nossos limites éticos são claros: nós não mentimos e não comunicamos nenhum serviço ou tratamento que vá contra a lei. Recusamo-nos a comunicar uma mentira e, muitas vezes, é tão simples como “fazer determinado tratamento não dói”. Claro que, na saúde, isto é muito relativo, porque todos vivemos diferentes experiências, mas tentamos sempre manter esta regra.

Já tivemos, por exemplo, uma psicóloga clínica a querer comunicar um tratamento que não é reconhecido pela Ordem dos Psicólogos. Para nós, está fora de questão em qualquer área de negócio, mas, principalmente na saúde, o marketing ético é uma prioridade.

Como definem o ponto de partida e os objetivos de cada projeto e que indicadores vos permitem concluir que a comunicação transformou efetivamente o negócio do cliente?

Rita: Preferencialmente, o nosso trabalho é quase sempre a médio/longo prazo. Tentamos esclarecer o cliente de que não lhe vamos trazer resultados em 2 ou 3 meses. E quem promete isso está a mentir. Isso não é possível da forma como trabalhamos. Porque o marketing e a comunicação são estratégias cujos frutos se colhem a médio/longo prazo, na sua maioria. É preciso ter todo um caminho delineado, pensado e estratégico. Depois, depende de cada setor de negócio. Há fatores externos, como o contexto socioeconómico, que condicionam grande parte da vida de uma empresa. E temos de atuar sobre eles. Por vezes, até são coisas mínimas, mas que fazem a diferença entre o crescimento e a estagnação.

Tiago: Hoje em dia, tudo o que acontece online é possível de medir e isso ajuda-nos a deixar claro o ponto de partida do cliente e o que é que atingimos. Habitualmente, os objetivos vão-se alterando conforme o tempo passa; é importante termos várias reuniões de acompanhamento para que possamos estar em sintonia com os objetivos do gestor.

O que acontece offline é mais difícil de quantificar: um outdoor, uma publicidade num autocarro, um evento, etc. Ainda assim, há sempre forma de o fazer, mas quase sempre a longo prazo. Por exemplo, um dos nossos clientes, que está connosco há dois anos, tem agora uma taxa de conversão de clientes orgânicos muitíssimo superior às restantes. Estes clientes vêm de um trabalho longo e consistente em que trabalhamos o seu posicionamento e notoriedade, maioritariamente online. Os gestores vêm sempre ter connosco com muita pressa de atingir determinados resultados e têm dificuldade em entender quando lhes dizemos que, se fizermos tudo bem, com tempo e estrutura, vão colher frutos muito maiores e que vão perdurar para lá do nosso serviço.

Hoje, qualquer empresa pode falar diretamente com o público através das suas próprias plataformas. Que papel continuam a desempenhar a imprensa e as relações públicas na construção de uma credibilidade que uma marca dificilmente consegue atribuir a si própria?

Tiago: A imprensa e as relações públicas continuam a ser pilares insubstituíveis numa estratégia de comunicação porque oferecem algo que nenhum canal próprio consegue gerar sozinho: a validação de terceiros. Quando uma empresa comunica nas suas redes sociais ou no seu website, está a controlar a narrativa, o que o público perceciona, inevitavelmente, como autopromoção. Pelo contrário, quando uma marca é notícia ou é citada pela imprensa, a sua mensagem passa pelo filtro e pela exigência do jornalismo, o que lhe confere um selo de credibilidade, rigor e notoriedade imparáveis. As relações públicas não servem apenas para “vender”, mas sim para construir reputação a longo prazo, permitindo à marca assumir um posicionamento claro sobre os temas que têm impacto na sociedade, demonstrar liderança de pensamento no seu setor e criar uma relação de confiança e transparência que humaniza genuinamente a organização aos olhos do público.

Uma agência pode construir uma identidade forte, gerar procura e criar uma promessa muito apelativa. Mas o que acontece quando o produto, o serviço ou a experiência do cliente não acompanham aquilo que está a ser comunicado? 

Rita: Esta é das conversas mais difíceis para ter com uma empresa. O ser humano tem uma grande tendência para culpar sempre os outros, principalmente quando se está habituado a que toda a gente concorde connosco e faça o que mandamos porque somos os donos ou gestores.

Nós não concordamos com o cliente; não é para isso que nos pagam. Pagam-nos para serem ajudados, e isso envolve sinceridade.

Um dos nossos objetivos é sempre desenvolver uma relação muito sincera com as empresas, para que possamos evoluir com os seus comentários, mas também dizer-lhes o que está mal, e isso, muitas vezes, vai ferir o ego de alguém.

É nossa responsabilidade comunicar aquilo que a empresa oferece, de forma fiel. Ou seja, por exemplo, se é um restaurante buffet, a nossa comunicação tem de realçar os pontos positivos deste modelo de negócio. Não posso comunicar com imagens alusivas a fine dining neste tipo de negócio, porque isto iria resultar numa grande desilusão e numa expectativa defraudada por parte do cliente que vai até ao restaurante.

E o que vemos, por vezes, é que o gestor sofre de miopia. Vê o seu negócio como o melhor do mundo e nunca entende porque é que não tem clientes ou tem comentários negativos. Explicamos sempre que, se o gestor quiser comunicar determinada coisa que não está alinhada com a realidade que o cliente vai encontrar, irá correr mal.

Tiago: É importante que todos entendamos que a responsabilidade está sempre dos dois lados. Se nós desenvolvemos o melhor branding do mundo, mas a empresa quer poupar e não vai produzir corretamente todos os materiais, o nosso trabalho nunca sairá vitorioso. Se nós geramos 100 leads por mês para uma empresa e a sua estrutura não lhe permite convertê-los em negócios, alguma entropia existe. É nestas alturas que temos de ter a conversa desagradável e tentar dar inputs ao gestor para que possa resolver o seu problema interno. Muitas vezes, somos um elemento externo que ajuda na gestão de decisões difíceis.

Também já vivemos reuniões estranhas. Já tivemos um cliente que nos disse ter tido o melhor ano de faturação em 11 anos de negócio, mas que não se devia a nós. E nós sabíamos que fomos, literalmente, o único fator diferenciador naquele ano, bem como as restantes métricas a que temos acesso. Este tipo de cliente, deixamo-lo ir sem nunca olharmos para trás. Não faz sentido continuarmos com um cliente que vê no marketing uma “despesa” e não um investimento.

Queremos construir relações sólidas. É com orgulho que podemos dizer que temos clientes que estão connosco desde o início; isto é muito raro numa realidade de agência. O nosso tempo médio com as marcas é muito alto, em comparação com a média de agências. Já tivemos também marcas que prescindiram dos nossos serviços e, passados uns meses, voltaram, porque sabem que podem encontrar honestidade, empenho e dedicação da nossa parte.

A inteligência artificial está a tornar a produção de textos, imagens, vídeos e campanhas mais rápida e acessível. Quando a execução técnica estiver ao alcance de quase todos, o valor de uma agência estará menos naquilo que produz e mais na qualidade das decisões que ajuda o cliente a tomar? O que continuará a tornar a Too Social necessária?

Tiago: Ora bem, é o tema mais falado dos últimos tempos. A inteligência artificial é uma ferramenta extraordinária que já integra a nossa rotina diária para potenciar a velocidade e a análise de dados. Contudo, no momento em que a execução técnica se democratiza e se torna acessível a qualquer pessoa, o verdadeiro valor de uma agência desloca-se definitivamente do “fazer” para o pensar, decidir e liderar.

Já começamos a testemunhar o risco dessa utilização cega: marcas que perdem a sua voz e que passam a soar exatamente da mesma forma. Se todos utilizam os mesmos algoritmos e ferramentas, a diferenciação desaparece. É precisamente aí que a Too Social se torna indispensável. O nosso valor não estará apenas na capacidade de gerar conteúdos em segundos, mas no critério estratégico, na sensibilidade de negócio e, acima de tudo, na criatividade humana. A IA consegue replicar padrões e otimizar a produção, mas o rasgo criativo, a capacidade de quebrar regras com propósito, de ler o contexto emocional e de tomar decisões de alto impacto continuam a ser competências insubstituivelmente humanas.

Instagram: @toosocial.pt
Website: www.toosocial.pt
LinkedIn: Too Social
Contacto: +351 913 089 265 (chamada para a rede móvel nacional)