“Estar presente no digital por si só não chega”

Há palavras que o digital gastou de tanto repetir. Performance é uma delas. Durante anos, foi sendo confundida com pressa, números soltos, alcance vazio, fórmulas criadas para captar a atenção sem deixar rasto. Mas para Tânia e Fábio, a palavra nunca significou isso. Antes de dar nome à PAJU Performance, já os dois tinham percebido, por dentro, o desfasamento entre o muito que se fazia e o pouco que realmente ficava. Havia movimento, havia presença, havia conteúdo. Faltava, tantas vezes, o propósito. Faltava a estratégia. Faltava perceber se aquilo que se publicava estava, de facto, a ajudar uma marca a crescer. A marketeer e o videógrafo já conheciam por dentro o ritmo das estruturas tradicionais de marketing feitas de calendários cheios, conteúdos a sair, redes sociais ativas. Mas faltava a pergunta decisiva: isto está mesmo a trazer crescimento para o negócio? Foi dessa fricção entre a aparência de movimento e a exigência de resultado que surgiu o projeto. Ela, com o olhar estratégico sobre os anúncios e a leitura de dados. Ele, com a cultura visual, o ritmo e a capacidade de transformar um vídeo numa ferramenta de conversão. Juntos, perceberam que criatividade e performance não caminham separadas. Nascia, assim, uma agência pensada para dar às marcas mais do que visibilidade, mas, acima de tudo, voz, consistência, crescimento e propósito num digital cada vez mais saturado.

Em que momento perceberam que havia espaço para uma agência como a PAJU? E qual foi o impulso que vos levou a criar este projeto?

Tânia: A origem da PAJU está muito ligada ao percurso que eu e o Fábio já trazíamos connosco. Ambos trabalhámos em agências de marketing com uma abordagem mais tradicional, muito centrada na gestão de redes sociais. E, a certa altura, começámos a sentir que havia ali qualquer coisa que não batia certo.

Produzia-se conteúdo, cumpria-se calendário, mantinha-se uma presença digital constante, mas faltava responder à pergunta mais importante: de que forma é que tudo isto estava, de facto, a ajudar o negócio a crescer? Foi isso que nos levou a questionar o modelo. Percebemos que estar presente no digital só por estar não chega. O mais importante tem de ser sempre o impacto real no negócio.

Foi daí que nasceu a PAJU. A gestão de redes sociais deixou de ser, para nós, o centro da estratégia e passou a ser um complemento. O foco passou a estar naquilo que realmente pode gerar resultado, uma boa estratégia, produção audiovisual forte e campanhas de anúncios pensadas para crescer, vender e aumentar a notoriedade no mercado.

Como é que a divisão quase natural entre a Tânia, na área do marketing e dos anúncios, e o Fábio, no audiovisual, se transformou num método integrado e não em duas áreas a trabalhar em paralelo?

Tânia: Porque uma coisa sem a outra simplesmente não funciona tão bem. Podemos ter uma estratégia de anúncios muito bem montada, com o público certo, a mensagem certa e uma campanha tecnicamente bem pensada. Mas, se depois não houver bons conteúdos a captar a atenção das pessoas, o resultado acaba por ser mais caro e menos eficiente.

Na prática, conteúdos audiovisuais fortes ajudam a melhorar o desempenho das campanhas. Fazem com que o custo por lead ou por venda seja mais baixo, porque conseguem prender melhor a atenção e gerar mais interesse. E é aí que a componente audiovisual do Fábio entra como peça-chave.

Mas o contrário também é verdade. Não vale a pena termos boas fotografias ou bons vídeos se eles não chegam às pessoas certas. Se ficarem apenas no alcance orgânico, o potencial de crescimento fica muito limitado. O que nós queremos é levar essas marcas a pessoas que ainda não as conhecem. No fundo, uma área potencia a outra. Não trabalham lado a lado, trabalham juntas para o mesmo objetivo.

Quem são, afinal, os vossos clientes? Que tipo de marcas vos procuram mais e o que é que distingue as parcerias que correm mesmo bem?

Tânia: Mais do que por setor ou dimensão, os nossos clientes definem-se muito pela mentalidade. Normalmente, trabalhamos com marcas que já têm um nível médio ou elevado de consciência da importância do marketing e dos anúncios para o crescimento do negócio. Isso faz toda a diferença, porque quando o cliente valoriza realmente este trabalho, dá-nos também melhores condições para o desenvolver bem.

O que une as parcerias que funcionam melhor é, acima de tudo, a confiança. Nós procuramos construir relações próximas e saudáveis com os clientes, porque só assim conseguimos crescer em conjunto. Precisamos de perceber o negócio por dentro, vestir a camisola da marca, conhecer a forma como o cliente vê a sua empresa e o que quer construir. Muitas vezes, acabamos quase por assumir um papel de parceiro ou de colaborador externo.

Fábio: Trabalhamos com áreas muito diferentes como desporto, saúde, restauração, imobiliário, eventos e gostamos precisamente dessa diversidade. Mesmo dentro do mesmo setor, preferimos marcas com identidades e posicionamentos distintos. Isso ajuda-nos a manter a criatividade viva, evita fórmulas repetidas e obriga-nos a olhar para cada negócio como único. Também nos permite cruzar referências e ideias entre áreas diferentes, o que muitas vezes enriquece muito o trabalho.

O que é, para vocês, performance e o que é que já não conta como resultado? Que métricas ou sinais interessam realmente?

Tânia: Para nós, performance não é apenas um número bonito nem uma métrica solta. É perceber se aquilo que está a ser feito tem propósito e se esse propósito está a ser cumprido. Seja um vídeo, um anúncio, uma campanha ou até um trabalho de branding, tudo o que sai da nossa equipa tem de existir por uma razão concreta e tem de estar orientado para gerar impacto.

No fundo, performance é isso, trabalho bem pensado, bem executado e com uma boa direção ao objetivo. Nós acreditamos muito que não basta fazer por fazer. Tudo tem de ter qualidade, critério e uma função real dentro da estratégia da marca. E, sim, isso implica exigência.

Há uma ideia muito repetida de que “mais vale feito do que perfeito”, mas nós acreditamos que, quando se trata de comunicação que quer gerar resultado, a execução importa mesmo. Não se trata de procurar uma perfeição irrealista, mas de garantir que aquilo que se entrega está à altura do objetivo. Para nós, performance é quando o trabalho está bem feito e ajuda verdadeiramente a marca a crescer.

Defendem que bons anúncios exigem bons conteúdos. Podem dar um exemplo concreto em que a qualidade do conteúdo tenha sido decisiva para desbloquear resultados?

Tânia: Sim, e já nos aconteceu de forma muito evidente. Há clientes que nos procuram apenas para a gestão de anúncios e optam por não incluir, numa primeira fase, a produção audiovisual. Nesses casos, ficam responsáveis por nos fornecer os conteúdos com que vamos trabalhar nas campanhas.

Lembro-me de um caso em que o cliente começou precisamente assim: tínhamos um orçamento definido para campanhas em Facebook e Instagram, os criativos foram fornecidos por ele e arrancámos com a estratégia. No entanto, à medida que a campanha foi avançando, começámos a perceber que os custos estavam demasiado altos, custo por clique e custo por resultado/venda.

Falámos com o cliente e propusemos testar uma nova abordagem, desta vez com conteúdos produzidos por nós, pensados de raiz para aquele objetivo. Reestruturámos a parte criativa, desenvolvemos novos vídeos e fotografias e voltámos a lançar a campanha com o mesmo orçamento.

A diferença foi muito clara. Com o mesmo investimento, conseguimos gerar mais vendas e baixar significativamente o custo por venda. Ou seja, mesmo havendo um investimento adicional na produção audiovisual, o retorno compensou. Esse caso confirmou-nos algo em que acreditamos muito: quando o conteúdo é pensado para a campanha e não apenas adaptado a ela, os resultados mudam.

Fábio, o que muda quando um vídeo ou uma campanha nasce para converter e não apenas para “ficar bonito”? Que escolhas criativas pesam mais nessa diferença?

Fábio: Muda quase tudo. Quando o objetivo é converter, o vídeo deixa de ser apenas uma peça visualmente agradável e passa a ser uma ferramenta estratégica. Já não basta “estar bonito”; tem de captar atenção, prender nos primeiros segundos e conduzir a pessoa para uma ação concreta.

Isso obriga-nos a pensar de outra forma. O arranque do vídeo torna-se muito mais importante, o ritmo tem de ser mais forte, a mensagem mais direta e a estrutura muito mais orientada para retenção. Há um cuidado maior com aquilo que aparece logo no início, com a velocidade a que a informação entra e com a forma como se mantém o interesse até ao fim.

No fundo, quando um vídeo nasce para converter, cada escolha criativa tem um propósito. A estética continua a contar, claro, mas deixa de ser o fim. Passa a estar ao serviço do desempenho.

Tânia, na prática, como é que estruturam os testes e a otimização de uma campanha? O que é que costumam testar primeiro e como percebem se está na altura de escalar ou travar?

Tânia: Tudo começa na leitura dos dados. As plataformas dão-nos muita informação, mas o mais importante é saber interpretá-la. É essa leitura que nos permite perceber o que está a funcionar, o que está a falhar e onde faz sentido mexer.

Numa campanha, o mais comum é testarmos diferentes mensagens, diferentes criativos e, em muitos casos, ângulos distintos para o mesmo produto ou serviço. Queremos perceber como é que aquele público reage melhor, se responde mais a uma abordagem emocional, mais comercial, mais direta ou mais aspiracional. A partir daí, vamos comparando resultados e percebendo o que merece continuidade.

Se uma determinada mensagem ou um determinado criativo não está a resultar, não insistimos só porque gostamos dele. Desligamos o que não está a performar e reforçamos aquilo que os dados nos mostram que funciona melhor. O mesmo acontece com os vídeos. Se uma certa estrutura está a gerar melhores resultados, faz sentido criar mais conteúdo nessa linha e deixar para trás o que não está a trazer retorno.

Numa primeira campanha, este processo é ainda mais importante, porque estamos a conhecer o público. Por isso, quanto maior for a diversidade de criativos, melhor capacidade temos para testar, aprender e ajustar. Além disso, essa variedade também evita o desgaste de quem está a receber os anúncios todos os dias. Não acreditamos em trabalhar sempre com a mesma fórmula, porque isso acaba por cansar o público e limitar os resultados.

Dizem que não acreditam em comunicar por comunicar. Que critérios usam para perceber quando uma marca deve falar e quando faz mais sentido ficar em silêncio?

Tânia: Para nós, consistência não é o mesmo que estar sempre a publicar. Uma marca não tem de falar todos os dias, tem de saber falar quando tem alguma coisa relevante para dizer.

Se a comunicação existe apenas para preencher calendário, corre-se o risco de desgastar o público e de tornar o conteúdo cada vez menos interessante. As pessoas deixam de sentir que vale a pena parar para ver ou ouvir aquela marca, porque percebem que está a comunicar por obrigação, não por intenção.

Por isso, preferimos pensar a consistência de outra maneira, como presença com critério, com valor e com relevância. Às vezes, o silêncio também pode ser estratégico. Se uma marca não tem nada de verdadeiramente útil, diferenciador ou oportuno para comunicar naquele momento, talvez seja melhor esperar. E quando volta a falar, fá-lo com mais peso, mais autoridade e mais impacto.

No fundo, acreditamos muito mais em conteúdo com valor do que em conteúdo em quantidade. Publicar só para cumprir plano editorial nunca será, para nós, o caminho mais inteligente.

Descrevem um processo em três etapas, briefing inicial, estratégia e análise com relatórios mensais. Como é que isso se traduz, na prática, no dia a dia? O que é que um cliente recebe num relatório e que decisões costumam nascer daí?

Tânia: O briefing é, para nós, muito mais do que um momento de recolha de informação. É a fase em que tentamos perceber o que é aquele negócio, quem está por trás dele, qual é a sua essência, os seus valores e a visão que tem para o futuro. Não chegamos a uma marca com a intenção de a transformar noutra coisa. Podemos dar orientação, propor caminhos, desafiar ideias, mas nunca queremos apagar a identidade de quem a construiu.

Fábio: Depois dessa fase inicial, passamos à estratégia. A partir daquilo que percebemos sobre o negócio, definimos o posicionamento, os objetivos e o tipo de comunicação que faz sentido. Essa estratégia é depois partilhada com toda a equipa, incluindo a área de produção audiovisual, para que os conteúdos sejam pensados de forma coerente com o que se quer alcançar.

Tânia: A terceira fase é a análise, que para nós é essencial. A estratégia não é algo rígido nem fechado. Vai sendo ajustada à medida que vamos lendo os dados e percebendo o que está a resultar, o que pode ser explorado e o que faz sentido deixar para trás. Os relatórios servem precisamente para isso, para mostrar ao cliente o que aconteceu, que métricas importam, que sinais merecem atenção e que decisões devem ser tomadas a seguir.

Ainda assim, acreditamos que um relatório, por si só, nem sempre chega. Há muitos termos técnicos e os clientes não têm obrigação de dominar essa linguagem. Por isso, gostamos de apresentar esses dados também em reunião, de forma simples e prática, explicando o que correu bem, o que correu menos bem e o que vamos ajustar. No fundo, mais do que entregar números, queremos dar clareza.

No briefing falam em “verdade” e “alma”. Como é que se protege essa essência quando entram os dados, as métricas e a pressão por resultados? Já houve momentos em que tiveram de escolher entre o que dava cliques e o que fazia sentido?

Tânia: Para nós, essa escolha é muito clara, escolhemos sempre o que faz sentido. Nunca tomamos decisões só para gerar mais cliques. Os cliques, por si só, podem impressionar à primeira vista, mas não significam necessariamente vendas, relação com a marca ou crescimento sustentável.

Hoje é muito fácil gerar atenção rápida. Basta seguir tendências, entrar em fórmulas que já sabemos que captam curiosidade e apostar em conteúdos mais imediatos. Mas isso nem sempre traz as pessoas certas. E esse é o ponto mais importante para nós. Interessa-nos atrair pessoas que tenham real probabilidade de se tornarem clientes e de se manterem ligadas à marca.

Preferimos uma comunicação mais consistente e alinhada com a identidade do negócio, mesmo que isso signifique ter menos cliques. Se esses cliques forem mais qualificados, mais conscientes e mais próximos da conversão, então têm muito mais valor.

Fábio: Vemos isso, por exemplo, em estratégias como giveaways ou campanhas excessivamente promocionais. Podem trazer um pico momentâneo de atenção, mas muitas vezes atraem pessoas interessadas apenas na oferta daquele momento, e não na marca em si. Depois, esse crescimento é difícil de sustentar e cria-se uma base pouco qualificada, que não acompanha verdadeiramente o projeto.

Nós preferimos trabalhar de outra forma: criar envolvimento real, propor ações que peçam algum compromisso e atrair pessoas que estejam genuinamente interessadas. O nosso foco não é criar barulho, é gerar resultados com sentido.

A PAJU tem uma equipa com funções muito bem definidas. Como é que garantem alinhamento e exigência entre áreas diferentes sem perder agilidade?

Fábio: Na PAJU, todas as áreas estão ligadas desde o primeiro momento. Quando entra um novo projeto, sabemos que ele vai passar por várias etapas e por diferentes pessoas: planeamento, estratégia, produção audiovisual ou design, eventualmente programação, e depois toda a parte de distribuição e publicação. Nada acontece de forma isolada.

Para que isso funcione bem, temos um processo muito organizado e uma ferramenta interna que funciona quase como o nosso cérebro operacional. É aí que conseguimos acompanhar, em tempo real, em que fase está cada tarefa, quem está com ela naquele momento, qual é o prazo e o que falta para avançar.

Isso permite-nos trabalhar com muito mais clareza. Cada pessoa sabe de quem depende, o que tem de entregar e em que timing. Ao mesmo tempo, também sabe o impacto que o seu trabalho vai ter na etapa seguinte. Há uma noção muito forte de continuidade e de responsabilidade partilhada.

No fundo, o alinhamento vem daí: de sabermos que isto é um verdadeiro trabalho de equipa. Muitas vezes estamos à espera que outra área conclua uma parte para podermos avançar, e essa consciência mútua ajuda-nos a manter exigência sem bloquear o processo. Há estrutura, mas há também comunicação constante.

Que “mínimos” procuram numa marca para aceitarem um projeto? E que sinais vos fazem recusar, mesmo quando existe orçamento?

Tânia: Somos seletivos porque sentimos que também temos de proteger a qualidade do nosso trabalho. Mais do que aceitar projetos por aceitar, queremos garantir que existem condições para fazer um trabalho sério, consistente, com qualidade e com resultados.

Aquilo que procuramos numa marca é, antes de mais, abertura para a estratégia. É importante que o cliente compreenda o valor do marketing, da comunicação e dos anúncios, não apenas como um custo ou uma obrigação, mas como um investimento real no crescimento do negócio. Quando essa base existe, tudo flui melhor, porque há mais confiança, mais visão de longo prazo e mais espaço para construir.

Também precisamos de sentir que a marca nos dá as ferramentas certas para trabalhar bem, seja ao nível da disponibilidade, da colaboração, da informação ou da vontade de fazer as coisas com critério. Se percebemos que essas condições não estão reunidas, preferimos não avançar.

Isso não significa fechar a porta para sempre. Pode simplesmente querer dizer que ainda não é o momento certo. Mas, para nós, faz parte da honestidade profissional reconhecer quando não estão reunidas as condições para entregar o trabalho com o padrão de qualidade que defendemos.

Muitos clientes chegam por recomendação. O que é que, na vossa experiência, faz uma parceria durar? 

Fábio: Acreditamos que o que faz uma parceria durar é, acima de tudo, a confiança. Sem confiança e sem uma visão partilhada, o trabalho torna-se mais difícil, menos fluido e menos produtivo. Quando o cliente confia em nós e nós sentimos que estamos verdadeiramente alinhados com ele, a relação cresce de forma natural.

Muitas das recomendações que recebemos nascem precisamente dessa relação. Os clientes recomendam-nos porque sentem que houve envolvimento, compromisso e um trabalho feito com seriedade. E isso, para nós, vale muito.

E olhando para 2026, onde é que vai estar a verdadeira vantagem competitiva: na estratégia, na criatividade, na rapidez de execução ou na verdade da marca?

Tânia: Olhando para 2026, acreditamos que a vantagem não vai estar apenas numa única dimensão. Estratégia, criatividade e rapidez continuam a ser importantes, claro. Mas num digital cada vez mais saturado, a verdadeira diferença vai estar nas marcas que conseguirem comunicar com qualidade, com coerência e com autenticidade real.

Não basta parecer autêntico. É preciso ser. E quando uma marca consegue juntar verdade, clareza e boa execução, torna-se muito mais difícil de ignorar.

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