BRAND START regressa a Braga a 9 de maio: “Construir uma marca é muito mais do que lançar um negócio. É desenhar uma cultura”

O primeiro impulso de muitas marcas é começar pela imagem: o logótipo, o feed, a campanha. Mas, antes de tudo isso, há perguntas essenciais que determinam o futuro de um negócio. Quem somos? Para quem falamos? Que lugar queremos ocupar? Como queremos ser lembrados? É esse o ponto de partida do BRAND START, uma imersão criada pela PALCO COLLECTIVE para empreendedores, gestores e marcas que querem começar ou reposicionar-se com mais clareza. Nesta terceira edição, concentrada num único dia, o evento reúne estratégia, direção criativa, identidade, literacia financeira, enquadramento legal, experiência de marca e convidados de diferentes áreas. Para Patrícia Silvério e Eva Martins, rostos da PALCO, o objetivo não é ensinar fórmulas mágicas, mas ajudar empreendedores e gestores a estruturar a sua marca através de experiências e case studies reais. “Antes de uma marca aparecer, precisa de se conhecer. Num mercado que disputa atenção, é fundamental fazer as perguntas certas e criar bases para crescer”, referem.

O que distingue hoje uma marca que apenas se mostra de uma marca que verdadeiramente fica na memória?

Uma marca permanece quando tem uma essência reconhecível. Não basta aparecer, comunicar ou estar presente nas redes sociais. É preciso que exista uma identidade clara, uma estratégia consistente, uma cultura própria e um ADN reconhecível. A forma como uma marca se apresenta ao mercado é importante, claro, mas essa apresentação tem de ser consequência de algo mais profundo.

Quando falamos da forma como uma marca “se veste”, não estamos a falar apenas da imagem visual. Falamos da forma como ela encarna a sua personalidade em todos os pontos de contacto, na linguagem, na experiência, no produto, na relação com o cliente, na coerência entre aquilo que promete e aquilo que entrega.

Hoje há muitas marcas a falar ao mesmo tempo. Aquilo que distingue uma marca não é apenas ser mais bonita ou mais visível, mas ser mais consistente, mais coerente e mais conectada com o seu público. Para isso, é fundamental perceber quem é o seu público, que lugar quer ocupar no mercado e que relação quer construir com as pessoas.

Uma marca fica na memória quando deixa de ser apenas comunicação e passa a ser presença. Quando tem uma voz própria, um propósito claro e uma forma autêntica de se relacionar com a comunidade.

Porque é que ainda se olha para o branding como uma questão de forma e não de fundamento?

Durante muito tempo, olhou-se para a criação de um negócio de uma forma muito funcional. Abria-se uma empresa, escolhia-se um nome, fazia-se um logótipo e, mais tarde, criavam-se umas redes sociais ou um site. Ainda existe muito essa ideia de que ter uma marca é ter uma imagem gráfica, uma presença digital e esperar que as pessoas apareçam. Mas, na prática, não funciona assim.

Um negócio digital é uma extensão do negócio físico. Uma loja precisa de cuidar da montra, mudar a exposição, limpar o espaço, criar uma experiência, receber bem quem entra. No digital acontece o mesmo. Uma marca precisa de estar viva, ser cuidada, atualizada, pensada e alinhada com aquilo que quer transmitir.

O branding começa na gestão, nos valores, na história, na forma como a marca se posiciona e no modo como quer ser percebida. Frequentemente, a história da marca pode estar ligada a uma região, a um território, a uma tradição, a um saber-fazer ou a um elemento cultural muito forte. Em Portugal temos excelentes exemplos disso, como marcas ligadas ao mar, à indústria conserveira, ao têxtil, à cerâmica ou ao vinho, com um potencial enorme de storytelling.

O problema é que muitas marcas ainda não sabem transformar esse património em linguagem e valor. Persiste o receio de arriscar, de assumir uma identidade própria e de sair da fórmula segura. E, quando isso acontece, a tendência é copiar em vez de construir uma cultura própria.

Na PALCO, trabalhamos muito esta ideia de dentro para fora. Primeiro constrói-se a base: quem é a marca, o que defende, qual é a sua história, qual é o seu público, qual é a sua proposta de valor. Só depois se traduz isso em imagem, redes sociais, site, loja online, campanhas ou conteúdos.

Também é importante dizer que em Portugal somos muito bons a fazer produto. Temos indústria, temos qualidade, temos capacidade técnica e sabemos entregar muito bem. Mas ainda há quem acredite que um bom produto chega para criar uma marca forte. O produto é essencial, mas precisa de estratégia. Caso contrário, é apenas mais um bom produto num mercado cheio de bons produtos.

O que é que os empreendedores tendem a não ver, ou a adiar, quando estão a construir uma marca?

Muitos empreendedores chegam com um produto, uma ideia ou uma vontade muito forte de avançar, mas nem sempre têm ainda uma visão clara sobre o lugar que essa marca vai ocupar no mercado. É frequente o produto nascer antes de se pensar no experiência e na estrutura da marca. E, na verdade, deveria ser tudo pensado de forma integrada.

Uma marca não é apenas aquilo que vende. É a forma como organiza a sua proposta, como cria valor e como constrói uma relação com quem a escolhe. Um restaurante, por exemplo, não tem apenas pratos: o menu é o retrato da narrativa sensorial do cliente, ou seja, é a atmosfera identitária da experiência que ativa todos os sentidos do consumidor. Uma marca de roupa não vende apenas peças, vende materiais, cortes, linguagem, estilo, identidade. Até uma empresa de construção civil tem, de certa forma, uma coleção de produtos: projetos, materiais, acabamentos, formas de habitar, formas de se diferenciar.

O que falta, muitas vezes, é esta leitura mais ampla do negócio. Perceber que o produto, por si só, não chega. É preciso conhecer profundamente a área onde se vai atuar. Quem quer criar uma marca de moda tem de conhecer tecidos, malhas, confeção, acabamentos, cortes, fornecedores. Quem quer abrir um restaurante tem de conhecer cozinha, serviço, produto, experiência. Quem quer lançar uma marca precisa de compreender o setor, o cliente, os custos, o mercado e a forma como vai comunicar.

Há também uma questão muito importante, que é a literacia financeira. Muitas decisões de marca dependem de gestão, de números, de margem, de investimento, de sustentabilidade do negócio. E, muitas vezes, essa dimensão é adiada ou pouco trabalhada.

Aquilo que os empreendedores tendem a adiar é a base. A pergunta essencial: “O que é que estamos realmente a construir?” Porque construir uma marca não é apenas lançar algo bonito. É criar uma estrutura com coerência, conhecimento, visão e capacidade de crescer.

A PALCO é um espaço de encontro, pensamento e ativação. Porque é que sentiram necessidade de criar este ecossistema?

A PALCO nunca quis ser apenas um estúdio criativo fechado sobre si próprio. Desde o início, sentimos que fazia sentido criar um espaço aberto, onde as marcas, os empreendedores, os criativos e a comunidade pudessem cruzar ideias, referências e experiências.

O nosso trabalho passa pela criação de marcas, sim, mas também pela criação de contexto. Acreditamos que uma marca cresce melhor quando está em contacto com outras pessoas, outras áreas, outras realidades e outras formas de pensar. Por isso, a PALCO é também um lugar de encontro, de partilha e de aprendizagem.

Temos uma biblioteca aberta, promovemos workshops criativos e queremos que as pessoas possam entrar, conversar, consultar livros, pensar connosco, descobrir novas referências. Essa dimensão é muito importante para nós, porque acreditamos que a criatividade também se alimenta de comunidade.

Criámos este ecossistema porque queremos contribuir para marcas mais conscientes, mais bem pensadas e mais preparadas para o mercado. Não nos interessa apenas entregar uma identidade visual ou um projeto bonito. Interessa-nos ajudar a construir marcas com consistência e capacidade de criar relação.

Essa é talvez uma das grandes diferenças da PALCO, não olhamos para o branding como um serviço isolado, mas como um processo vivo, que envolve estratégia, conhecimento, produto, comunicação, experiência e comunidade. Queremos que as marcas não só apareçam, mas cresçam com sentido.

Entre ativações de marca, pop-ups, workshops, palestras e iniciativas culturais, o que é que o espaço físico permite construir que dificilmente seria possível apenas no digital?

O espaço físico permite-nos criar uma coisa que o digital, por mais importante que seja, nunca consegue substituir totalmente: a conexão humana. Hoje, qualquer negócio vive também da sua capacidade de criar relações, de gerar confiança, de estar próximo das pessoas. E isso acontece muito através do contacto, da presença, da conversa, do networking, da partilha.

A PALCO foi pensada como esse lugar de encontro. Um espaço onde as pessoas podem entrar, conhecer marcas, participar em workshops, assistir a palestras, descobrir livros, ver exposições, tocar nos produtos, falar com quem os criou e perceber a história que existe por trás de cada projeto. Queremos que a comunidade seja também parte ativa deste ecossistema.

Os nossos workshops estão muito ligados ao ato criativo, porque a criatividade faz parte do nosso ADN. Já tivemos workshops de cerâmica, pintura, desenho, tricô, marca pessoal, apresentações de livros e exposições artísticas. Mais do que ensinar uma técnica, queremos abrir a visão das pessoas, estimular o pensamento crítico e criar novas formas de olhar para as marcas, para os negócios e para a própria cidade.

A nossa Showcase for Brands, por exemplo, nasceu precisamente dessa vontade de trazer para o físico marcas que vivem sobretudo no digital. Aqui, as pessoas podem experimentar os produtos, tocar, sentir, conversar, perceber a marca de outra forma. Essa experiência cria uma ligação muito diferente.

Também sentimos que Braga, apesar de ter muitas ideias e bons projetos, ainda é uma cidade um pouco retraída em alguns aspetos. Por isso, queremos que a PALCO seja também um espaço que agita, que chama as pessoas para fora, que cria agenda, que abre portas. A nossa intenção é programar iniciativas ao longo de todo o ano, com uma agenda mensal de eventos, pop-ups e momentos de partilha.

Este espaço permite-nos levar conhecimento prático às pessoas de uma forma mais próxima: literacia de marca, literacia financeira, literacia empresarial, enquadramento legal e até ferramentas emocionais para lidar com os desafios de empreender. Porque um negócio não se constrói apenas com uma boa ideia, constrói-se com estrutura, resiliência, bons parceiros, equipas alinhadas e capacidade de tomar decisões. É isso que queremos ajudar a criar, negócios com mais base, mais consciência e mais capacidade de resistir. 

O BRAND START chega agora à terceira edição e regressa num formato mais intensivo, concentrado num único dia. O que é que vos levou a repensar esta experiência e que necessidade concreta identificaram no mercado?

O BRAND START foi nascendo e evoluindo connosco. Nunca o pensámos como um formato fechado ou rígido. A base mantém-se, mas gostamos que cada edição tenha movimento, que responda ao momento, às necessidades que vamos identificando e à forma como sentimos o mercado. Esta terceira edição surge num formato mais intensivo, concentrado num único dia, precisamente para criar uma experiência mais focada, mais dinâmica e mais imersiva.

A razão pela qual criámos o BRAND START continua a ser a mesma: chegam-nos muitos empreendedores, empresários e pessoas com ideias de negócio que não sabem por onde começar. E também chegam muitas marcas já existentes que sentem que alguma coisa não está a funcionar, mas acreditam que a solução passa somente por mudar a imagem.

O que falha, na maioria dos casos, não é a estética. É a arquitetura da marca: a proposta de valor, a clareza sobre o público, a experiência e a coerência entre aquilo que a marca promete e aquilo que entrega.

Durante a pandemia, por exemplo, surgiram muitas marcas criadas quase à pressão. As pessoas estavam mais tempo em casa, mais disponíveis para comprar online, mais abertas a experimentar projetos novos. Algumas marcas venderam bem nesse contexto, mas, quando o mercado voltou a mudar e as pessoas regressaram à rua, perceberam que não tinham uma estrutura suficientemente sólida. Foi aí que muitas começaram a procurar um rebranding, quando, na verdade, precisavam de um trabalho muito mais profundo.

O BRAND START nasce dessa necessidade de dar método, contexto e ferramentas a quem está a construir uma marca. Queremos ajudar as pessoas a começar com mais estrutura ou a reorganizar aquilo que já existe. Uma marca precisa de se conhecer. Precisa de saber quem é, quem não é, para onde quer ir, com quem quer falar e que lugar quer ocupar. Às vezes, tão importante como saber o que se quer ser é saber o que não se quer ser.

É isso que a estratégia permite: dar clareza, orientar decisões e evitar que a marca tente falar para toda a gente e acabe por não se conectar verdadeiramente com ninguém.

Esta imersão dirige-se tanto a empreendedores em fase inicial como a negócios já existentes que sentem necessidade de se reorganizar ou reposicionar. Que erros de base continuam a encontrar em marcas que nascem, ou crescem, sem estrutura?

Um dos erros mais frequentes é a falta de posicionamento. Muitas marcas acham que sabem para quem estão a falar, mas, quando aprofundamos, percebemos que o público está definido de forma demasiado genérica. Dizer que uma marca de roupa feminina fala para mulheres não chega. Que mulheres? Com que estilo de vida? Que valores têm? Onde compram? O que procuram? Que referências seguem? Têm filhos? Viajam? Trabalham em que áreas? O que valorizam numa marca?

Sem essa clareza, a comunicação torna-se vaga, a experiência perde força e a marca acaba por se diluir. O consumidor sente quando uma marca não sabe exatamente quem é, nem para quem existe. E, hoje, as pessoas querem relacionar-se com marcas com as quais se identificam, marcas que têm uma visão, uma linguagem e uma forma de estar coerente.

Há outro erro muito comum que acontece nos processos de rebranding. Muitas empresas mudam a identidade visual e comunicam sempre da mesma forma, “nova imagem, a mesma essência”. O problema é que essa frase já foi usada por centenas de marcas e não diz nada de verdadeiramente diferenciador. Um rebranding não pode ser apenas uma nova imagem. Tem de ser uma oportunidade para rever a forma como a marca se apresenta ao mundo.

Depois há os detalhes. E os detalhes são branding. A forma como uma equipa se veste, como responde a um e-mail, como apresenta um produto, como organiza uma loja, como fotografa uma campanha, como recebe um cliente, como comunica uma abertura. Tudo isso constrói perceção.

Às vezes vemos marcas que dizem ser premium, mas depois comunicam de forma descuidada, mostram bastidores sem critério, apresentam produtos de forma pouco cuidada ou têm uma experiência física que não corresponde ao que anunciam. E aí há uma quebra entre o discurso e a realidade.

Branding é precisamente essa coerência. É garantir que o digital e o físico contam a mesma história. Que a imagem, o produto, a equipa, a comunicação, o espaço, o atendimento e a experiência estão alinhados. Porque uma marca não é só aquilo que diz sobre si própria. É aquilo que as pessoas sentem em cada contacto com ela.

Numa altura em que existe tanta informação disponível sobre branding, marketing e comunicação, o que é que continua a faltar para que tantos profissionais e fundadores sintam necessidade de parar e fazer uma imersão como o BRAND START?

Informação existe muita. O que falta é orientação, estrutura e capacidade de transformar essa informação em decisões concretas. Hoje, qualquer pessoa consegue aceder a conteúdos sobre branding, marketing, comunicação ou empreendedorismo, mas isso não significa que saiba aplicar esse conhecimento à sua marca, ao seu setor, ao seu público e ao momento real do negócio.

O BRAND START nasce precisamente dessa necessidade. Não prometemos fórmulas mágicas, nem ensinamos ninguém a enriquecer rapidamente. Esse nunca foi o nosso discurso. A nossa mensagem é outra: fazer bem. Construir um negócio com bases sólidas, com consciência, com estratégia e com consistência.

Queremos que as pessoas não desistam das suas ideias porque começaram sem estrutura. Os desafios vão aparecer sempre, isso é inevitável. Mas, quando uma marca é construída com clareza, quando sabe quem é, para quem fala, que lugar ocupa no mercado e que decisões deve ou não tomar, torna-se mais preparada para resistir, ajustar caminho e crescer.

Esta imersão é também um momento de pausa. Um dia para parar, olhar para a marca com distância, fazer as perguntas certas e perceber se aquilo que está a ser construído tem realmente direção. Porque, muitas vezes, o problema não está na ausência de vontade ou de talento, está na ausência de método.

O que gostariam que cada participante levasse consigo no final desse dia?

Gostávamos que cada participante saísse com três coisas muito claras: conhecimento, direção e motivação para fazer melhor. O BRAND START foi pensado para dar ferramentas concretas, mas também para abrir horizontes. Queremos ajudar as pessoas a compreenderem o processo por trás de uma marca bem construída.

Ao longo do dia, vamos trabalhar temas como posicionamento, estratégia, identidade, direção criativa, brand look, comunicação, literacia financeira, enquadramento legal e experiência de marca. Queremos mostrar que uma marca não se constrói apenas com uma imagem bonita, mas com decisões alinhadas em todas as fases do negócio.

Um dos exemplos que costumamos dar é o de uma sessão fotográfica. Muitas pessoas acham que basta contratar um fotógrafo. Mas uma sessão de marca exige briefing, moodboard, direção criativa, styling, maquilhagem, equipa, alinhamento visual e uma compreensão clara da personalidade da marca. E isto não se aplica meramente a marcas de moda. Aplica-se a restaurantes, empresas de construção, serviços, marcas pessoais e a qualquer negócio que precise de se apresentar de forma coerente.

Quando falamos de brand look, falamos precisamente disso, a forma como a marca se veste, se mostra e se torna reconhecível. Há marcas que identificamos de imediato porque têm uma direção clara, uma linguagem visual consistente, uma forma própria de estar. Tudo comunica, o design, o layout, as fotografias, o tom de voz, o espaço, a equipa, os materiais, a experiência.

Para além da parte técnica, queremos que os participantes contactem com percursos reais. Os convidados vão partilhar estratégias, desafios, falhas e aprendizagens. Isso é muito importante, porque também é preciso falar do erro sem medo. Falhar não significa que esteja tudo perdido. É a partir dessa consciência que uma marca melhora, se reposiciona e cresce.

O primeiro painel da manhã vai levantar uma questão muito prática: quando se cria ou fortalece um negócio, quem deve entrar primeiro na conversa? O contabilista ou CFO, o advogado, o estúdio criativo? E qual é, afinal, a diferença entre uma agência de comunicação, um estúdio de design, um estúdio criativo ou um estúdio de branding? Ainda existe muita confusão sobre estes papéis e essa literacia é essencial.

À tarde, vamos trazer convidados de diferentes áreas, como António Loureiro, Lara Sousa, da Quintal de Flor, a Gandaia e Bárbara Neto, ligada à curadoria vintage e a projetos com escala internacional. A ideia é cruzar olhares, setores e experiências diferentes, porque é também dessa diversidade que nasce conhecimento útil.

No final, gostaríamos que cada pessoa saísse com mais clareza sobre a sua marca, mais consciência sobre as decisões que tem de tomar e mais vontade de construir com sentido.

Para além do BRAND START, estão também a investir no PALCO ECOSSYSTEM e no NEXTGEN BIZ, com uma atenção particular ao estímulo do empreendedorismo junto das gerações mais novas. Porque é que esta dimensão educativa e comunitária vos parece hoje tão necessária?

Porque sentimos que há uma necessidade muito grande de aproximar as pessoas do conhecimento prático. O PALCO ECOSSYSTEM e o NEXTGEN BIZ nascem dessa vontade de criar espaços onde se aprende, se partilha, se experimenta e se constrói em comunidade.

O NEXTGEN BIZ, em particular, surgiu também de uma inquietação muito pessoal. Percebemos que o sistema de ensino ainda prepara pouco os jovens para experimentar ideias, testar caminhos, pensar negócios, arriscar de forma consciente e transformar criatividade em projetos concretos. Ensina-se muita matéria, mas nem sempre se incentiva a ousadia, a autonomia, a resolução de problemas e a capacidade de tirar uma ideia do papel.

Por isso, o NEXTGEN BIZ foi pensado para jovens dos 14 aos 18 anos. Durante cinco dias, vão partir de uma ideia e desenvolver um hipotético negócio, passando por várias etapas do processo. A ideia não é formar empresários em cinco dias, obviamente, mas dar-lhes ferramentas, linguagem e confiança para perceberem como se pensa uma marca, um produto, um público, uma proposta de valor e uma forma de comunicar.

Já o PALCO ECOSSYSTEM funciona como uma comunidade de partilha. É uma comunidade interna, neste momento organizada também através de um grupo digital, onde reunimos pessoas interessadas em marcas, negócios, criatividade e empreendedorismo. Partilhamos conhecimento, divulgamos oportunidades, respondemos a dúvidas, criamos pontes entre membros e damos acesso antecipado a novidades, eventos e condições especiais.

Acreditamos que o conhecimento não deve ficar fechado. Quanto mais literacia existir, melhores negócios teremos. E melhores negócios significam marcas mais preparadas, equipas mais conscientes, decisões mais sólidas e uma comunidade empresarial mais forte.

Entre o BRAND START, o PALCO ECOSSYSTEM, o NEXTGEN BIZ, a aposta na formação e a preparação da certificação DGERT, que mudança gostariam de ajudar a provocar na forma como se empreende e se comunica em Portugal?

Gostaríamos de ajudar a construir uma cultura empresarial mais consciente, mais clara e mais ambiciosa. Queremos que as marcas comuniquem melhor, sim, mas sem perderem aquilo que as torna verdadeiramente únicas.

A nossa ambição é que as marcas portuguesas tenham mais coragem para assumir uma voz própria, sair da caixa e posicionar-se com confiança, também fora de Portugal. Temos produtos excelentes, talento, indústria, criatividade e capacidade de execução. É necessário transformar tudo isso em marca, em narrativa, em experiência e em valor percebido.

Para nós, uma empresa não existe apenas para vender. Claro que tem de gerar riqueza, mas essa riqueza deve ser entendida de forma mais ampla. Uma empresa tem impacto na sua equipa, nos seus clientes, nos parceiros, no território, na comunidade e até na forma como inspira outras pessoas. Queremos ajudar a criar marcas que tenham esse impacto positivo, que sejam boas para o mercado, mas também para o ecossistema onde estão inseridas.

Também sentimos que há uma mudança urgente a fazer na forma como se olha para a comunicação e para o marketing em Portugal. Ainda existe a ideia de que o profissional de marketing faz tudo: estratégia, design, redes sociais, fotografia, copy, vendas, eventos, análise de dados. Mas uma marca precisa de equipas, de especialização e de uma estrutura onde comunicação, marketing e vendas trabalhem de forma alinhada, sem serem confundidos.

A inteligência artificial veio acelerar ainda mais esta necessidade de literacia. É uma ferramenta útil, pode ser um excelente catalisador, mas precisa de critério, tom de voz, pensamento estratégico e filtro humano. Quando uma marca sabe quem é, não comunica com frases feitas. 

Gostávamos de ajudar os negócios a começar com mais consciência, a comunicar com mais verdade, a escolher melhor os parceiros, a valorizar a criatividade, a respeitar os processos e a construir marcas com consistência, visão e futuro. Queremos continuar de portas abertas, a aprender com os nossos clientes e a cruzar conhecimento entre áreas diferentes. Porque é nesse cruzamento que, muitas vezes, nascem as marcas mais interessantes.

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